Communication et Développement durable, l’impossible équation ?

Communication et Développement Durable, un mariage impossible aujourd'hui ? La question est un brin provocatrice, elle illustre en fait l'intervention de M. Jean-Marc Gancille à la fin de la Conférence 3C qui s'est tenue le 15 avril 2013 à l'IAE de Toulouse. Retour sur un après-midi riche en enseignements.

Les intervenants de la conférence 3C
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Les différentes interventions

Introduction introductive…

Les traditionnelles introductions des organisateurs ont vu se succéder (pas forcément dans cet ordre), Mme Marie Pïerre Blin pour l'Université Toulouse Capitole, M. Stéphane Magne, maître de conférence en marketing à I’IAE de Toulouse et M. Daniel Luciani pour l'agence ICOM en tant qu'instigateurs de l’événement (avec M.Thierry Come, maître de conférences en marketing à I’Université de Reims).
M. Christophe Terral, concepteur-rédacteur et journaliste, faisait quant à lui office d'animateur (éclairé et cultivé) de la conférence.

Petite aparté : néophyte dans ce domaine de la communication, mon objectif n'est pas ici de faire un résumé fidèle et encore moins exhaustif de l'événement mais plutôt de donner mon ressenti et de relever ce qui m'a semblé le plus marquant dans les différentes interventions. Je mettrai d'ailleurs ici, à toutes fins utiles, les liens vers les comptes-rendus « officiels »  dés qu'ils me seront connus.

3C Change Communication Conference

3C, la conférence du changement

Le citoyen/consommateur face au développement durable : les processus d’influence – S. Magne et T. Come

L'intervention en duo des deux maîtres de conférence en marketing a permis d'entrée de jeu de poser de façon factuelle et chiffrée la problématique et les enjeux du marketing sociétal. En s'appuyant à la fois sur une étude du cabinet Ethicity et sur l'enquête menée par les étudiants de l'IAE, ils nous ont proposé un panorama détaillé des types de messages orientés Développement Durable ainsi que des différentes perceptions des consommateurs et citoyens à qui ils sont destinés.

Au delà des chiffres (79% des Français doutent de la véracité des messages de publicité qui intègrent les dimensions de développement durable et de protection de l'environnement), un des éléments marquant à mon sens dans cette intervention est l'évidente stérilité d'un message écologiste, responsable ou responsabilisant, même sincère et pragmatique, lorsqu'il est émis par une entreprise dont l'image ne « colle pas » à ce qu'elle annonce (les sacs plastiques Leclerc, l'énergie verte de Total…). Ceci présageait déjà (certainement involontairement) le discours de M. Jean-Marc Gancille.
A l'inverse, la grande lessive verte (GreenWashing ou Ecoblanchiment) dans laquelle certaines sociétés au demeurant crédibles plongent leurs produits pour nous les présenter peut-être un puissant leurre pour le consommateur s'il trouve le message compatible avec l'idée qu'il se fait de la marque (exemple : Volvic et leur bouteille qu'en partie végétale).

Dernier point notable, la théorisation du concept de Développement Durable qui s'appuie sur 3 piliers fondamentaux; économique, environnemental et social. Pour aller plus loin, lire également l'article assez complet de Wikipedia sur ce sujet : fr.wikipedia.org/wiki/Developpement_durable.

Responsabilité sociale de l’entreprise : comment impliquer les salariés dans le développement durable ? par Assaad El Akremi

Une intervention remarquable de M. El Akremi, maître de conférences en ressources humaines à l'IAE de Toulouse. La RSE (Responsabilité sociale de l'entreprise) intégrée à une démarche de gestion des ressources humaines est un sujet neuf pour moi et donc une véritable découverte. M. El Akremi apporte une analyse détaillée et instructive sur ce sujet, grâce notamment aux études de terrain qu'il a menées auprès de plusieurs milliers d'employés au sein de grands groupes français.

Trois constats que j'ai relevés :

  • nombre sont les entreprises qui veulent « inculquer », imposer parfois, les notions de développement durable à leurs employés alors que leurs dirigeants ne les appliquent pas eux-mêmes. Il est donc nécessaire de rajouter un quatrième pilier à la démarche de D.D. : la gouvernance.
  • En période de crise plus que jamais le bien-être de chacun prime sur celui de tous, la nécessité économique et de la recherche de la sécurité renforce l'égoïsme naturel de l'individu.
  • l'implication d'un employé à des pratiques éco-responsables ne signifie pas qu'il va les transposer dans son quotidien hors de l'entreprise.

Malgré ces points de blocage potentiels, le développement de la RSE basé sur le volontariat des sociétés est en marche, notamment  avec la mise en place de la norme ISO 26000.

Voici, selon M. El Akremi, les 5 conditions de la réussite (telles que je les ai comprises) d'une démarche Développement Durable au sein de l'entreprise :

  1. Appréhender la RSE comme un levier de performance et l'intégrer à la culture d'entreprise.
  2. Demander l'exemplarité des cadres et de tous les dirigeants
  3. Des actions RSE quotidiennes et récurrentes (sensibiliser, communiquer, impliquer)
  4. Mettre en place des outils de mesure du Développement Durable (valoriser ce qui est réalisé, voir le chemin accompli)
  5. Instaurer un vrai dialogue ouvert, régulier, suivi… et sincère

Répondre au défi de la transition post-carbone avec la communication responsable – par Sauveur Fernandez

Sauveur Fernandez, Econovateur

M. S. Fernandez, l'éconovateur

M. Sauveur Fernandez est un communicant atypique tant par son attitude, par ses paroles que par ses actes.
Son credo, je le résumerais grossièrement de la façon suivante : puisque la publicité a su de tout temps influencer nos comportements, en l'utilisant avec éthique et responsabilité, on peut faire passer des messages forts en mettant en avant les sociétés ayant une véritable démarche de Développement Durable. Ainsi, faire de la publicité pour des sociétés éco-responsables c'est également participer à l'évolution de notre société vers cette transition post-carbone.

Je vous laisse découvrir sa philosophie sur son blog l'Econovateur et au travers du site de l'Association pour une communication plus responsable dont il est un des membres fondateurs.

Parmi tout ce qu'il nous a dit, j'ai retenu notamment sa poétique mais pragmatique « Matrice des 5 valeurs » qu'il applique à sa démarche de communicant :

  • Le Corps : Exprimer, montrer et raconter une histoire
  • L'Esprit : Promettre, être crédible et informer
  • Le Cœur : Dialoguer et faire participer
  • « Positive Change » : Changer les comportements et inviter au don de soi
  • L'Âme : s'engager, être pratique, guider

Comment insérer la marque dans le développement durable ? par Céline Boisson

Mme Céline Boisson est directrice de marques à l'agence de Design Managment Nude. Je ne suis pas persuadé que le Développement Durable soit son véritable credo mais elle connait extrêmement bien les rouages de la démarche stratégique d'une marque qui veut évoluer ou changer de discours.

A ce titre son exposé m'a paru brillant, concis et instructif. Je n'ai par contre pas été persuadé par les exemples pris (principalement des géants américains) qui ne sont pas à proprement parler les porte-drapeau du Développement Durable.

Je passerai donc sur les études de cas présentées (IBM, General Electric…) pour vous donner les pistes méthodologiques que j'ai trouvées fort intéressantes.

Céline Boisson Agence Nude

Mme Céline Boisson

En avant-propos sa définition de la marque : source de valeur dans l'entreprise, la marque peut recouvrir plusieurs aspects et champs d'expression :

  • Repère de confiance 
  • Raconter une histoire, un passé synonyme de pérennité
  • Rassembler autour d'une passion ou d'un but
  • Donner le cap
  • Donner le ton, initier une mode

Voici la méthode pour, selon Mme Boisson, intégrer la marque dans une politique de communication tournée vers le Développement Durable. Plus généralement selon moi, les étapes permettant à une entreprise de réorienter son discours ou modifier son image :

  1. Démarrer par une démarche interne, basée sur une étude, une réflexion collective pour poser l'objectif.
  2. Créer l'engagement par des actions essentiellement internes (ou sans publicité excessive si « externes ») pour mettre en place le concept et le roder.
  3. Créer un « Marqueur » un identifiant qui va permettre de montrer et d'exposer publiquement le concept et sa réussite.
  4. Intégrer ce marqueur et la démarche qu'il représente à l'image même de l'entreprise en l'associant au logotype.

Intervention de Jean-Marc Gancille, directeur Développement Durable au sein de Inoxia-Evolution

M. Jean-Marc Gancille devait initialement intervenir sur le thème suivant : « La communication comme levier du lobbying de transition. L’exemple de la campagne « I Field Good » de la Fondation Nicolas Hulot« . Un sujet prometteur et visiblement très attendu.

Jean-Marc Gancille, INOXIA

M. JM Gancille, INOXIA

A la surprise générale, M. Gancille a décidé de ne pas aborder directement le sujet et a souhaité nous faire part de sa conviction assez pessimiste sur l'objet même de la conférence. Pour lui, dans la majorité des cas (y compris ceux cités au cours de l'après-midi), la démarche de Communication sur le Développement Durable est un leurre et est vouée à l'échec. La raison principale est que le modèle économique dépassé sur lequel s'appuient (s'arc-boutent ?) les grandes sociétés est antinomique avec la démarche même de communication de transition.

Je ne saurais le contredire, je l'ai même trouvé plutôt convaincant. Il semble en plus qu'il mette en totale adéquation ses paroles et ses actes; ainsi, sa réflexion sur « Plus encore qu'économiser l'eau ou trier ses déchets, il faut arrêter de prendre l'avion » fut confirmée par une de mes voisines qui semblait le connaître et qui expliqua qu'il ne prenait jamais ce type de transport.

Une démarche militante et entière, qu'il conforte par son implication au sein de « l'Association pour une communication plus responsable », déjà citée, et en expliquant qu'il choisit désormais ses clients pour ne retenir que ceux (souvent des nouveaux acteurs), qui sont fondés sur un modèle économique de Développement Durable.

Je relève simplement que ce discours a été ponctué de deux remarques certes de bon sens mais perturbantes :

  • ces nouveaux clients n'ont pas de moyens financiers, et il est difficile de communiquer sans moyen.
  • le choix de réorienter la stratégie d'entreprise implique une réduction drastique du nombre d'employés soit pour des raisons idéologiques (certains employés n'adhérant pas au projet), soit pour des raisons économiques.

Ceci tend à démontrer, si besoin est, que tous les projets même les plus fondés et les plus idéalistes nécessitent compromis et sacrifices.

L'orientation potentiellement polémique de l'intervention de M.Gancille, si elle a surpris, a été bien perçue. Elle a d'ailleurs été largement applaudie et n'a pas altéré la dynamique de la conférence ni l'entente cordiale qui régnait entre les participants.

Quelle méthode pour construire une communication du changement ? par Daniel Luciani

M. Daniel Luciani intervient à nouveau pour nous présenter cette fois la vision d'Icom en matière de communication responsable et engagée.

Une de ses spécificités est d'affirmer qu'il faut prendre son temps, ce qui ne semble pas être une notion partagée par les autres participants.

Il conclut sa courte intervention en nous présentant les 3 V du processus de Changement dans la Communication de la TransitionVulgariserValoriserVivre

M. Daniel Luciani

Vademe’com, e-guide de la communication responsable du Club de la Com’ – par Nathalie Raynal

Nathalie Raynal, Club de la Com'

Mme Nathalie Raynal

« Last but not least », la dernière intervention fut celle de Mme Nathalie Raynal, vice-présidente du Club de la Com Midi-Pyrénées et responsable du service communication de l'ARPE Midi-Pyrénées (Agence régionale du developpement durable). Il est à noter que ces deux organisations sont également partenaires de la conférence 3C.
Mme Raynal nous a rapidement décrit les activités du Club de la Com' et nous a présenté en avant-première le guide de la communication responsable. Mis en ligne sous le nom de Vademe'com à partir du 16 avril 2013 sur le nouveau site du Club, je vous invite à le découvrir à cette adresse : www.clubcom-mp.com/vademecom.html

Parce que toutes les bonnes choses on une (belle) fin

Une conférence riche, vivante, polémique et qui finit à l'heure par un cocktail; en résumé une première réussie et la promesse d'un événement… durable puisque d'autres rendez-vous seront certainement proposés dans les mois à venir.

Post-scriptum

Petite mise à jour de cet article avec deux informations :

– Pour retrouver toutes les publications officielles et les news de Toulouse3C le mieux est de jeter un coup d'oeil de temps en temps à la page Facebook de l'événement : https://www.facebook.com/Toulouse3C

– Toulouse 3C 2014 est lancé. L'accent est mis sur la participation, toutes les infos ici : Toulouse 3C, communication du changement: c’est reparti!

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12 réflexions au sujet de “Communication et Développement durable, l’impossible équation ?

  1. Luciani daniel

    Superbe synthèse en tout cas. L’équation entre marketing et développement durable n’est pas évidente mais c’est en s’interrogeant comme nous avons commencé à le faire entre acteurs de monde différent que nous pourrons faire avancer la transition sociétale.
    Merci pour votre contribution et si vous souhaitez proposer des sujets voire nous rejoindre, n’hésitez pas.

    • Thierry Auteur

      Merci ! Pour le commentaire d’aujourd’hui et vos interventions lors de la conférence.
      Je suis, par mon parcours et ma formation, un « candide passionné » de communication en général et j’ai découvert grâce à vous que des professionnels du domaine pouvaient avoir une démarche moderne et responsable.
      Je serais heureux de contribuer, avec le regard décalé d’un observateur néophyte, à vos prochaines manifestations.

  2. Céline (Com&Greenwashing)

    Je n’ai pas pu assister à la conférence, mais me voilà comblée grâce à votre synthèse! Merci, et doublement bravo puisque vous êtes au départ un néophyte de ce sujet 🙂
    J’espère que toutes ces interventions vous permettront de vous interroger sur le métier de la com’ et peut-être faire partie des acteurs qui souhaitent aller vers une communication plus responsable!

    • Thierry Auteur

      Quel beau compliment, Merci ! Je suis heureux que mon regard sur ces travaux puisse aider, même partiellement, les férus et les pros du domaine.
      Oui, je m’interroge sur ce métier de la com’ qui n’est pas (encore) le mien.
      Oui, acteur de la communication responsable, je vais œuvrer à le devenir, d’autant que la cause est belle !

  3. Pingback: Communication et Développement durable, ...

  4. Raynal

    Félicitations à mon tour pour cet article reflétant parfaitement les différents moments de cette 1ère édition de T3C, conférence autour de la communication de la transition : un vaste programme et des regards croisés de tous horizons et de toute humeur, dont les premières briques ont été posées lundi à l’IAE. Votre éclairage reflète bien la complexité du propos ! Welcome dans ce nouveau monde en transition.
    NB : l’ARPE Midi-Pyrénées était également partenaire de la journée

    • Thierry Auteur

      Merci pour ces encouragements et votre message de bienvenue. Je vais m’atteler à découvrir rapidement votre Vademe’com dont je pense me faire l’écho dans ces pages prochainement.
      Je savais que je ne serais pas exhaustif, merci de cette correction concernant l’ARPE, je m’empresse de l’appliquer… c’est fait !

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    • Thierry Auteur

      Je confirme à mon tour: vous y étiez ! Je ne vous cache pas le plaisir que j’ai d’être lu et cautionné par nombre de ceux que je suis venu écouter… Je retiens votre proposition avec grand plaisir !

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