Retargeting, remarketing, reciblage, trois termes un peu barbares que vous entendez de plus en plus souvent si vous vous intéressez au e-marketing. Mais quelle technique emarketing se cache derrière ces mots et qui peut et doit l’utiliser ?

Retargeting, remarketing ou reciblage publicitaire, kézako ?

Ces 3 mots couvrent en fait une seule et même technique que l’on pourrait qualifier de « poursuite publicitaire ».

L’ image de une ci-dessus illustre ce que pourrait être le reciblage publicitaire dans la vie réelle : Vous venez sur ce site, commencez à parcourir cet article sans laisser de commentaire dithyrambique ou pire, en le quittant sans le lire jusqu’au bout. Plus tard, alors que vous roulez sur une route de campagne où j’ai installé un panneau publicitaire dynamique et diablement intelligent, un message s’affiche directement à votre attention en me rappelant  à votre bon souvenir…

Le retargeting, c’est cela. Une technique webmarketing basée sur le comportement de l’internaute qui consiste à lui re-proposer, par des publicités ciblées diffusées sur divers supports web (affiliation, display…), les produits ou services pour lesquels il a montré de l’intérêt sans convertir.

Comment ça marche ?

La détermination de qui nous sommes en tant que consommateur (pas en tant qu’individu) et l’historique de nos « expériences web » (par exemple notre parcours au sein d’une boutique en ligne) s’appuie sur les cookies renseignés par les sites de vente que nous visitons. Ces informations précieuses servent de déclencheurs aux bannières publicitaires réservées au reciblage comportemental.

Qui sont les acteurs du reciblage publicitaire ?

La pratique du remarketing comportemental repose sur une technologie que seules quelques sociétés peuvent déployer efficacement. Parmi elles vous ne serez pas surpris de retrouver Google, mais je citerais également l’un des (le?) précurseur du domaine, français de surcroît : Criteo. Ces sociétés sont les intermédiaires commerciaux et  techniques entre les annonceurs (dans la majorité des cas des sites de vente en ligne) et les diffuseurs aux profils très variés: affiliés, sites d’information; réseaux sociaux… Leur point commun : ce sont pour la plupart des sites à fort trafic. Avec un taux d’efficacité (je n’ai pas de chiffres fiables sur les taux de transformation) sans commune mesure avec les bannières classiques (on parle de 600 fois supérieur !), le retargeting est un eldorado pour les annonceurs et une manne pour les diffuseurs.

Le retargeting est-il fait pour moi ?

La réponse à cette question dépend de plusieurs facteurs :

• Votre site de vente doit proposer de préférence des produits de grande consommation pour intéresser évidemment vos clients mais également les diffuseurs.
• Votre trafic doit-être suffisant (au moins pour la ou les pages produits concernées), le ciblage du remarketing dynamique ne visant que les internautes n’ayant pas converti.
• Vous acceptez de payer potentiellement plus cher l’acquisition de ce type de client. En effet, qui dit re-targeting dit aussi parfois ré-investissement, autrement dit augmentation du coût de conversion d’un même client (venu par exemple par Adwords).
• Vous avez intégré que cette méthode peut paraître intrusive pour certains internautes et donc nuire à votre image.   

Comment mettre en place une campagne de remarketing ?

Si vous n’avez pas d’agence qui gère vos budgets SEA, le plus simple, surtout si vous avez déjà mis en place une ou plusieurs campagnes de mots clés, c’est d’utiliser cette fonction au sein de Google Adwords. Je ne vous propose pas de tutoriel, vous trouverez toutes les informations pour mettre en place le remarketing dynamique directement depuis l’interface de votre compte Adwords.

L’autre méthode consiste à vous inscrire chez un prestataire spécialisé de reciblage publicitaire comme Criteo, vous trouerez toutes les informations sur leur site. 

Comme toujours, quel que soit votre choix, ces solutions sont à mettre en place avec prudence et à analyser rapidement pour mesurer leur efficacité et leur légitimité dans votre domaine.

Enfin, si vous le désirez, je me tiens à votre disposition pour vous accompagner dans cette démarche.

Si j’utilise le conditionnel dans le titre pour parler d’une tendance aujourd’hui inéluctable c’est juste pour la forme car nous pouvons déjà parler au présent pour la Chine et même au passé pour les USA le Canada !

En effet, les budgets américains et canadiens consacrés à la publicité en ligne ont dépassé dés 2010 ceux de la publicité dans la presse quotidienne et l’Afp nous annonce hier (voir la dépêche ici) qu’il en est de même en 2011 pour la Chine. Je cite :

D’après iResearch, les trois plus grandes plateformes pour la publicité en ligne en Chine sont le moteur de recherche Baidu, dominant sur le marché chinois, les sites de commerce en ligne du groupe Taobao ainsi que Google.

Une tendance générale puisque de nombreux analystes annonce des progressions à deux chiffres pour encore quelques années. La France n’est d’ailleurs pas en reste avec un chiffre d’affaire de la publicité sur internet qui progresse de 11% en 2011.

L’excellent site emarketer.com a publié il y a quelques jours une étude éloquente où leurs projections montrent qu’à l’horizon 2016 la publicité en ligne sera, derrière celle dans les médias TV et Radio, l’un des tout premiers budgets de communication aux USA.

La question n’est donc pas de savoir si le « Media Internet » va devenir le premier vecteur de communication mondial, mais simplement quand et à quelle échelle ?